软装企业进入二次创业阶段，这些短板影响做大做强

大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

此前的２０年里，由墙布、壁纸、窗帘、配饰等构成的软装行业，完成原始积累，数百家一二梯队品牌在多轮洗牌中崛起，大多数经营者普遍享受到了大环境的增长红利。

有统计数据显示，当前软装市场的年消费量约３０００亿，也有观点认为，年消费量早已超过了５０００亿。大材研究认为，结合每年新房装修、二手房改造、工装等需求量，３０００亿的规模是有可能的。

在这样一个称得上庞大的产业舞台上，软装企业的规模却不大，即使是头部品牌，年营收普遍在５亿以下。即使是联翔股份这样的上市公司，２０２１年营收也才２．７９亿元，上升空间还是比较大的。

大材研究认为，软装行业的二次创业，已经开始。补短板、提长板，重塑团队能力，培育新增长点，进一步做大做强，将是软装行业未来的主题词。

对于新形势的判断与把握，软装企业早有布局。结合近两年来重点软装企业发布的战略信号，一些企业正在发起新一轮冲刺。

而最近北京软装展透露的信息，则再次释放出软装企业的活力。

据公开信息，３月２６日—２８日举办的第３３届中国（北京）国际墙纸墙布窗帘暨家居软装饰展览会（简称：北京软装展），将有１０００多家软装产业上下游企业参加，预计有十数万人前往观展。

从中可见，大量企业保持了对市场的激情与锐气，大量经销商与创业者正在努力捕获下一轮创业的红利。

那么，对于新一轮创业，软装企业又需要补齐哪些短板？大材研究认为，至少有三大短板需要补起来，更好地解决，才能更有力地助推企业赢取新的成功。

短板一：品牌力还不够，需要跳出行业局限，走向大消费的广阔天地

软装行业的品牌红利时代，真正到来。口碑好、名气响的品牌，无疑占据明显优势。

更何况，上升到品牌阶段，将是企业经营的高级经营形态，也是市场经济、商业文明的高级阶段。

但问题是，目前软装行业里有影响力的品牌，更多是局限在行业里，在消费端的影响力并不强。

大材研究的调研显示，超五成用户在买墙布窗帘等软装产品之前，是不清楚品牌的，没有首选清单，只有到了家居卖场或者软装市场，临时再根据情况选择，结合销售人员的介绍做判断，品牌效应并没有体现出来。

当前的局面是，软装行业确实产生了一批全国性、区域性的龙头品牌，包括领绣、米兰、雅琪诺、玉兰、爱漫时、伊伊布舍、特普丽、天洋、柏克利、新丝路白璧、欧工、欧仕莱、小轩窗、如鱼得水、布鲁斯特、瑞宝、御秀等。

在当前的竞争中，这些品牌自然占据了一定的优势，但要想继续做大做强，以当前的品牌影响力、口碑等，还需要二次创业，存在比较大的提升空间。

定制家居、软体家居、地板、涂料等行业里的一些品牌，如欧派、索菲亚、大自然、德尔、圣象、慕思、喜临门、多乐士、立邦、三棵树等，能够给我们比较好的启发与参考。

当然，企业也在努力，比如请有名的代言人，以扩大流量；投放机场高铁等重要场所的广告，提高曝光；深入小区、做直播、做社群等，广泛挖掘客户；参加重点展会，连接精准客商资源。

非常鲜明的体现是，即将于３月２６日—２８日举办的第３３届中国（北京）国际墙纸墙布窗帘暨家居软装饰展览会（简称：北京软装展）上，大部分一二梯队软装品牌均会到场，深挖展会资源，借助展会平台进一步扩大影响力，连接经销商与采购商，无疑是一种有价值的品牌提升选择。

短板二：单店产能不足，单品经营瓶颈明显，整装软装是机会，但难度较大，需要突破

家居行业里的品牌要想做大做强，要打破原来的瓶颈，基本上都得靠工厂与经销商的合力。营收贡献者最大的，多数是经销商渠道。

那么，只有经销商的产能大，实力强，培育一批数十甚至数百位营收过千万的经销商，才有可能托起软装品牌的强大。

但是，软装单品的客单值比较低，如果经销商只做墙布，或者窗帘，在一个城市里开几家店，做到几百万已经很不容易，更别提上千万。

而放到其他家居行业里，比如定制家居、软体家居等板块，数千万到上亿营收的大商已成气候，而且多品类经销商占比很高。

整装软装或许是破局机会，一站式配齐全屋软装，客单值可以上到两三万元，加之整体搭配的颜值高、省心方便，也能够赢得中高收入家庭的青睐。

一旦跑通了整体软装模式，经销商可以进一步做大收入，水涨船高，品牌也就能够继续升级。

难度自然是比较大的，对工厂的生产、交付是考验；对经销商的终端经营也是考验。

目前确实有一些品牌正在力推，取得了一些成绩，比如米兰、雅琪诺、布鲁斯特、爱漫时、欧派等。更多企业则从墙布窗帘入手，走双品类融合的路线，例如可罗雅、宏绣、艾是等。

或许经过未来几年的努力推动，厂商联手打通任督二脉，软装品牌与经销商都能上一个台阶。

对此，第三方平台亦给予了助推，今年北京软装展重点考虑了整体软装的题材，主办方拿出Ｅ１－Ｅ４的整体软装馆，进一步提升品牌企业参与度。同时，注重窗帘与墙布的融合发展，提供专门的资源予以助推。

短板三：渠道体系不够强，全国覆盖的网络还需扩大，空白城市还需要弥补

据大材研究的观察，目前大多数一二梯队的软装品牌，专卖店都在８００家以下。能够突破１０００家的情况，还很少。

以公开资料为例，２０２２年中，爱漫时在全国的专卖店超８００家。可罗雅提到有近７００家专卖店，２０１９年时提到有６００家左右。红旗墙布２０２０年时拥有４００多家专卖店，不过销售网点超３０００处。领绣则提到有８００多家专卖店。

此外，雅琪诺２０２０年９月时提到，自２０１８年启动ＹＯＫＥ优客计划以来，已拥有６７２家专卖店，预计２０２１年第一季度专卖店将突破１０００家。

对比其他家居行业里的情况，１０００家以下的专卖店数量，还是比较少的，很难实现全国城市的高密度覆盖。

一些企业也在努力扩大网点覆盖面，力图招到优秀的经销商，实现广度上的提升；并展开对经销商的持续赋能，深挖地方城市，做一家成一家，实现深度上的挖潜。

据大材研究的观察，２０２３年以来，已陆续有多家品牌展开了营销动作，其中就包括招商活动与经销商赋能，典型案例涉及：如鱼得水、欧派软装、玉兰等。

上千家企业对２０２３年北京软装展的加码，同样也有这方面的核心考虑，影响优秀经销商、发展软装创业者，开发软装的未来。

当然，无论市场潜力有多大，未来如何变化，软装企业的二次创业依然要量力而行。

任何经营策略的调整，都需要依据实际情况展开，比如现金流的充沛程度、团队的运营能力、生产线的水平、终端的竞争优势等，这些都可能是短板，只有补齐后，再迈出更大的步伐，才有可能实现可持续的成功。

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