软装企业进入二次创业阶段,这些短板影响做大做强

2023-03-04 19:41:51 投稿人 : 好项目网 围观 : 3078 次 0 评论

大材研究,首席分析师:邓超明,泛家居老板经营内参,经理人每日读物,经销商店长生意参谋,导购实用攻略

此前的20年里,由墙布、壁纸、窗帘、配饰等构成的软装行业,完成原始积累,数百家一二梯队品牌在多轮洗牌中崛起,大多数经营者普遍享受到了大环境的增长红利。

有统计数据显示,当前软装市场的年消费量约3000亿,也有观点认为,年消费量早已超过了5000亿。大材研究认为,结合每年新房装修、二手房改造、工装等需求量,3000亿的规模是有可能的。

在这样一个称得上庞大的产业舞台上,软装企业的规模却不大,即使是头部品牌,年营收普遍在5亿以下。即使是联翔股份这样的上市公司,2021年营收也才2.79亿元,上升空间还是比较大的。

大材研究认为,软装行业的二次创业,已经开始。补短板、提长板,重塑团队能力,培育新增长点,进一步做大做强,将是软装行业未来的主题词。

对于新形势的判断与把握,软装企业早有布局。结合近两年来重点软装企业发布的战略信号,一些企业正在发起新一轮冲刺。

而最近北京软装展透露的信息,则再次释放出软装企业的活力。

据公开信息,3月26日—28日举办的第33届中国(北京)国际墙纸墙布窗帘暨家居软装饰展览会(简称:北京软装展),将有1000多家软装产业上下游企业参加,预计有十数万人前往观展。

从中可见,大量企业保持了对市场的激情与锐气,大量经销商与创业者正在努力捕获下一轮创业的红利。

那么,对于新一轮创业,软装企业又需要补齐哪些短板?大材研究认为,至少有三大短板需要补起来,更好地解决,才能更有力地助推企业赢取新的成功。

短板一:品牌力还不够,需要跳出行业局限,走向大消费的广阔天地

软装行业的品牌红利时代,真正到来。口碑好、名气响的品牌,无疑占据明显优势。

更何况,上升到品牌阶段,将是企业经营的高级经营形态,也是市场经济、商业文明的高级阶段。

但问题是,目前软装行业里有影响力的品牌,更多是局限在行业里,在消费端的影响力并不强。

大材研究的调研显示,超五成用户在买墙布窗帘等软装产品之前,是不清楚品牌的,没有首选清单,只有到了家居卖场或者软装市场,临时再根据情况选择,结合销售人员的介绍做判断,品牌效应并没有体现出来。

当前的局面是,软装行业确实产生了一批全国性、区域性的龙头品牌,包括领绣、米兰、雅琪诺、玉兰、爱漫时、伊伊布舍、特普丽、天洋、柏克利、新丝路白璧、欧工、欧仕莱、小轩窗、如鱼得水、布鲁斯特、瑞宝、御秀等。

在当前的竞争中,这些品牌自然占据了一定的优势,但要想继续做大做强,以当前的品牌影响力、口碑等,还需要二次创业,存在比较大的提升空间。

定制家居、软体家居、地板、涂料等行业里的一些品牌,如欧派、索菲亚、大自然、德尔、圣象、慕思、喜临门、多乐士、立邦、三棵树等,能够给我们比较好的启发与参考。

当然,企业也在努力,比如请有名的代言人,以扩大流量;投放机场高铁等重要场所的广告,提高曝光;深入小区、做直播、做社群等,广泛挖掘客户;参加重点展会,连接精准客商资源。

非常鲜明的体现是,即将于3月26日—28日举办的第33届中国(北京)国际墙纸墙布窗帘暨家居软装饰展览会(简称:北京软装展)上,大部分一二梯队软装品牌均会到场,深挖展会资源,借助展会平台进一步扩大影响力,连接经销商与采购商,无疑是一种有价值的品牌提升选择。

短板二:单店产能不足,单品经营瓶颈明显,整装软装是机会,但难度较大,需要突破

家居行业里的品牌要想做大做强,要打破原来的瓶颈,基本上都得靠工厂与经销商的合力。营收贡献者最大的,多数是经销商渠道。

那么,只有经销商的产能大,实力强,培育一批数十甚至数百位营收过千万的经销商,才有可能托起软装品牌的强大。

但是,软装单品的客单值比较低,如果经销商只做墙布,或者窗帘,在一个城市里开几家店,做到几百万已经很不容易,更别提上千万。

而放到其他家居行业里,比如定制家居、软体家居等板块,数千万到上亿营收的大商已成气候,而且多品类经销商占比很高。

整装软装或许是破局机会,一站式配齐全屋软装,客单值可以上到两三万元,加之整体搭配的颜值高、省心方便,也能够赢得中高收入家庭的青睐。

一旦跑通了整体软装模式,经销商可以进一步做大收入,水涨船高,品牌也就能够继续升级。

难度自然是比较大的,对工厂的生产、交付是考验;对经销商的终端经营也是考验。

目前确实有一些品牌正在力推,取得了一些成绩,比如米兰、雅琪诺、布鲁斯特、爱漫时、欧派等。更多企业则从墙布窗帘入手,走双品类融合的路线,例如可罗雅、宏绣、艾是等。

或许经过未来几年的努力推动,厂商联手打通任督二脉,软装品牌与经销商都能上一个台阶。

对此,第三方平台亦给予了助推,今年北京软装展重点考虑了整体软装的题材,主办方拿出E1-E4的整体软装馆,进一步提升品牌企业参与度。同时,注重窗帘与墙布的融合发展,提供专门的资源予以助推。

短板三:渠道体系不够强,全国覆盖的网络还需扩大,空白城市还需要弥补

据大材研究的观察,目前大多数一二梯队的软装品牌,专卖店都在800家以下。能够突破1000家的情况,还很少。

以公开资料为例,2022年中,爱漫时在全国的专卖店超800家。可罗雅提到有近700家专卖店,2019年时提到有600家左右。红旗墙布2020年时拥有400多家专卖店,不过销售网点超3000处。领绣则提到有800多家专卖店。

此外,雅琪诺2020年9月时提到,自2018年启动YOKE优客计划以来,已拥有672家专卖店,预计2021年第一季度专卖店将突破1000家。

对比其他家居行业里的情况,1000家以下的专卖店数量,还是比较少的,很难实现全国城市的高密度覆盖。

一些企业也在努力扩大网点覆盖面,力图招到优秀的经销商,实现广度上的提升;并展开对经销商的持续赋能,深挖地方城市,做一家成一家,实现深度上的挖潜。

据大材研究的观察,2023年以来,已陆续有多家品牌展开了营销动作,其中就包括招商活动与经销商赋能,典型案例涉及:如鱼得水、欧派软装、玉兰等。

上千家企业对2023年北京软装展的加码,同样也有这方面的核心考虑,影响优秀经销商、发展软装创业者,开发软装的未来。

当然,无论市场潜力有多大,未来如何变化,软装企业的二次创业依然要量力而行。

任何经营策略的调整,都需要依据实际情况展开,比如现金流的充沛程度、团队的运营能力、生产线的水平、终端的竞争优势等,这些都可能是短板,只有补齐后,再迈出更大的步伐,才有可能实现可持续的成功。


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